消费者的才是真正的权威
——终端广告的唯美陷阱

      脑白金的广告很俗,俗不可耐!但是,就是这么俗的广告却成就脑白金骄人的销售业绩。
      有人批判叶茂中的广告创意很俗,比如“太空人”创意就不断地用,但是,中国的广告人却无人能望其项背。
      金牌厨柜是一个高端橱柜品牌,每套橱柜动辄大几万,甚至十多万,每一款产品、每一个终端展示厅都追求品位、追求唯美,然而,该品牌的户外广告却只有四个字——金牌厨柜!唯美吗?一点都不美。然而效果却很好,留给受众深刻的印象。
      我曾今非常苦恼于“唯美”和“实际”的风格掌握,要跨越这条分界线确实很难。但是随着知识不断的吸收和从业时间的增加,对“唯美”感到一阵阵的恐慌。
      做广告要具体问题具体分析,不要一味的追求唯美,特别是户外广告,追求唯美往往是广告的败笔。做营销要懂得消费者分析,并且这个很重要;而做广告必须懂得受众分析,否则钱可能就打水漂了。
      我们最近推出了系列广告设计,已经渐渐开始进入瓶颈期,小品牌和大品牌都难以突破。是策划的专业知识不够?还是设计师的思维已经形成了程式?俗话说:思路改变出路,转变观念才是根本。这里,我想说说针对受众的广告设计投放。
      6月份,安徽一家广告公司给本地一家新能源企业做了一套全案广告设计,画面十分唯美,我承认这个主画面在各终端形象店发布,效果会非常好,因为终端的消费者会首先被企鹅的宣传主题所吸引,进而关注主画面上并不突出的品牌名称。然而一旦我们将这个唯美的主画面照搬到户外T型路牌等户外广告上,必然犯了一个“形而上学”的错误。试想,在高速公路或者马路上,T型广告的受众对广告的浏览时间只是瞬间,而在这个瞬间中,即使受众被你的唯美画面打动,但是在他还没有看清楚是什么品牌的时候,车子早就从广告牌边上一闪而过了,那么唯美的价值在哪里呢?连品牌名称都不能让受众记住,唯美又有什么用呢?
      进而从广告策划上,这家新能源企业是做太阳能的,其中提出了一个为“仿生”的口号定位。那天我在车上思索了很久,约莫半个来小时吧,才突然明白这个“仿生”的意思。试想,如果是换了普通的消费者,多少时间才能明白过来“仿生”这个卖点(定位点)呢?

      对于广告应该“唯美”还是“土”,必须有以下几方面的考量,必须辩证的对待:
      第一,针对不同的媒体,要有不同的策略。比如电视广告、户内广告等受众停留时间比较长、与受众距离比较近的广告应该考虑唯美一点;而户外路牌等,受众欣赏广告时间比较短促、与受众距离比较远的广告应该简单的直接突出品牌名称。
      第二,针对不同的广告对象要有策略。年轻人或许喜欢唯美,而老人或许就喜欢直截了当,脑白金的成功有一点就在于它的直截了当。都市白领应该喜欢唯美,而农村广告则不妨俗一点。
      第三,品牌的不同阶段,广告要有不同的策略。五粮液、剑南春等品牌天天在中央电视台播放企业形象片,效果很好,因为他们的品牌已经到了应该打造美誉度的时候了,早就不需要天天喊“五粮液、五粮液”了。而如果一个名不见经传的酒品牌也花巨资到央视与五粮液凑热闹,我想必死无疑。
      第四,品牌的不同定位,广告要有不同的策略。高档的品牌定位,那么广告的唯美必不可少,而大众化的品牌定位则应该要有大众化的广告路线。
      总之,做广告必须了解受众,不要拘泥于唯美,否则可能掉进“叫好不叫卖”的陷阱。