品牌延伸的圆圈法则

 
      品牌延伸造成的价值损害,甚至由此而引发的骨牌效应事件一直在发生,各种围绕延伸利弊而展开的讨论同样从未间断。这也是营销大师特劳特在多部著作中苦口婆心、老生常谈的话题。实在地说,这些劝诫的效果微乎其微,成功带来的欲望和信心膨胀会影响人们保持一种客观的态度和思维方式。要在市场上崭露头角并不是很困难,难得的是成功以后还能保持清醒的头脑。事实上许多营销策划或广告代理公司对这点心知肚明,但是你别企望他们会坚守职业道德,冒着失去一单业务的风险来告诫你不要这么干,多数代理公司只会为你的决策把手掌鼓得震天响,赶紧签下合同把钞票赚到手。事后如果失败了就把决策责任全部推给甲方,最后还在同行的责难声中大骂客户是强权政策、钱太多和愚蠢傻蛋。
     在这样的行业状态下,还得靠企业自身掌好舵。品牌延伸不是完全不可行的雷池禁区,在很多情况下并不是品牌延伸本身的策略有问题,而是在延伸的方向、领域上出问题。照我看来,判断这种可行性只需依循一条法则,唯一的一条法则:在现有品牌的指称概念之内做延伸。一个商标之所以有价值,之所以成为品牌就是因为你的品牌指称着一个的市场或产品的概念,这个概念是你塑造的,但是存在消费者的感知系统中。一个概念就是一个圆圈,圆圈有大有小,而延伸也只能发生在这个概念圆圈之内,一旦强行突破,圆圈被破坏,就等于你自己破坏了原有品牌的概念结构,损害是必然的。这就是品牌延伸的圆圈法则。
     怎样分辨品牌指称概念圆圈的范围呢,从语言上来讲,比如“水”这个概念就是一个范围极广的大概念,在它的概念圆圈中包含江水、河水、雨水、海水、矿泉水等小一层级的概念,在海水中又包含东海水、渤海水、近海水、深海水等更小一层级的概念,而每一个小层级的概念都是一个小圆圈。我们知道,有些品牌几乎成为某类产品的代名词,比如茅台是高档白酒的代名词,那么“高档白酒”就是茅台品牌所指称的概念圆圈,茅台也就只能在“高档白酒”的概念之内延伸。啤酒、葡萄酒和白酒是属于同一个层级的概念,它们同在“酒”这个大概念圆圈之中。假设茅台品牌所指称的概念不是“高档白酒”而是“高端的造酒技术”这个更大的概念圆圈,那么延伸出茅台啤酒、茅台葡萄酒就丝毫不是问题了。事实上,你的品牌将来具有多大的延伸空间,完全取决于你现在的品牌所指称概念的大小。不信?你试试吧。如果你不想理会这个法则,并把这样的业务交给我们来做,我们也会为你的勇气鼓掌的。